2026 年的第一天，宝马来了一波大降价，从入门级到旗舰级，共涉及 31 款车型。
这次降价不仅范围广，力度还大。其中，入门级纯电 SUV iX1 eDrive25L 的下调幅度达到了 24%，旗舰级纯电轿车 i7 M70L 下调了 30.1 万元。
至于油车，X1 系列 sDrive25Li 从 31.69 万元降到了 25.8 万元，降幅达 19%；xDrive25Li 从 34.99 万元降至 28.88 万元，降幅为 18%；国产 M235L 也从 36.39 万元降至 29.8 万元，跌破 30 万元大关。
图片来自：宝马客
这应该是在宝马进入中国市场的几十年里，力度最大的一次官方指导价调整。
这两年，宝马的态度一直反反复复。2024 年夏天，宝马曾高调宣布退出价格战，试图以此来稳住品牌溢价，但这种单方面的防守在当下的市场环境下很难持续，最终还是需要回到务实的逻辑里。
就在这一轮调价生效的同时，宝马也拥有了自己的「迈巴赫」——宝马慕尼黑总部正式完成了对 Alpina 品牌的商标权移交，BMW ALPINA 正式成为宝马专属的独立品牌。
一边是放低姿态，把指导价定在更有竞争力的水位上，去留住那些徘徊在国产新势力门口的用户；一边则是通过收编 Alpina，在两百万级别的超豪华市场给自己留一个体面的出口。
在 2027 年那个关键的「新世代」节点到来前，这就是宝马为自己定下的生存基调。
经销商比消费者更开心
宝马这次大降价的直接推力，源于财务报表上一组并不好看的数据。
根据 2025 年前三季度的业绩统计，宝马集团在全球范围内交付了约 179 万辆汽车，同比增长 2.4%。但唯独在大中华区，销量下滑了 11.2%。这个数据在宝马全球的版图中显得格外刺眼。
当时，宝马集团董事长齐普策在业绩会上表现出了少有的坦诚。他直言，至少在 2026 年和 2027 年，宝马在中国市场都不会实现快速增长。
当市场份额的萎缩已经触及到品牌运营的底线，官方就必须拿出更有诚意的姿态去换取成交。不是因为宝马少赚了多少钱，而是因为他们的经销商真的撑不下去了。
销量不好，首先承压的肯定是经销商。
2024 年 G.A. 集团的爆雷只是冰山一角，到了 2025 年末，像北京宝信行这样经营了十几年的老牌门店也相继关停，甚至因为「双保无忧」等售后套餐无法兑现，引发了数百名车主的集体诉讼。
这些动荡的背后，其实是厂家和门店之间那套资金游戏玩不转了。当指导价严重脱离市场真实的成交水位，经销商为了拿回厂家的年底返利，往往需要先行垫付巨额的运营资金去吃下库存。一旦销量下滑导致资金回笼变慢，本就脆弱的现金流就会迅速断裂。
宝马这次调整 31 款车型的建议零售价，一定程度上宣告了原有定价逻辑的失败。在很多时候，指导价被视为一层刻意维持的品牌面子。但在真实的零售环节里，这个数字其实是一根压在经销商伙伴身上的财务杠杆。
对于消费者来说，这次官降可能只是让指导价看起来没那么离谱，毕竟店端的实际成交价早就跌到了低位。但对于还没倒下的经销商而言，这确实是一场及时雨。
经销商从厂家提车需要垫付资金。如果指导价高出成交价太多，经销商每卖掉一台车就要背负沉重的资金利息。同时，车辆在库期间的库存税费、以及各种基于指导价计算的管理成本，也会让门店的财务报表变得更加沉重。
通过下调指导价，宝马在尝试把进货成本和结算基数同步压向相对真实的水平，让渠道内的资金流动变得健康一些。另一方面，这也在一定程度上改变了经销商的获利模式。
以前的宝马经销商主要是靠返利续命，厂家给经销商设定一个极高的任务指标，然后承诺在特定节点给出一笔差价补偿。这种玩法在市场高增长期尚能维持，但在 2025 年这种全行业价格竞争的背景下，返利往往成了看得到摸不着的数字。把利润空间留在每一笔交易发生的当下，才是如今经销商最想看到的。
在 2027 年那个关键的「新世代」节点到来前，宝马需要通过这轮调价来完成一次深度的渠道清理。通过主动下调门槛，他们试图确保在迎接全面电动化转型的时候，身后的经销商网络依然具备存活能力。这是一种务实的求生，也是为了给更高价值的品牌腾出发展的空间。
另外一个容易被外界忽略的层面是车辆的残值管理。
指导价和成交价差得太离谱，会导致金融机构对车辆的价值评估产生怀疑。无论是银行抵押贷款还是融资租赁方案，如果价格锚点是乱的，金融产品就很难有吸引力。宝马这次调价，实际上也是在帮保险和二手车市场重塑评估模型，稳定品牌在流通环节的价值。
而在最终的价格层面，宝马在 20 到 30 万这个竞争最白热化的区间，表现出了前所未有的防御姿态。
调价之后，这个价位段的宝马车型由原先的 3 款扩充到了 10 款。面对那些不断用高配置和高算力冲击市场的中国品牌，宝马决定用 X1、X2 以及 2 系来守住基本的受众群体，确保品牌依然出现在年轻人的购车清单里。
宝马也想要它的「迈巴赫」
对于绝大多数中国消费者来说，Alpina 这个名字其实很难和「顶级豪华」划上等号。
在过去的半个多世纪里，这家位于布赫洛厄的小厂更像是一个活在发烧友口碑里的都市传说。虽然 Alpina 长期拥有独立制造商的资质，但它的商业模式非常简单：从宝马的生产线上把半成品拿走，再按照自己的标准来改进产品。
和宝马的 M Power 不同，Alpina 并不提供那种让人肾上腺素飙升的赛道工具。相反，他们追求的是一种克制的高性能，那种在无限速公路上以极高时速稳健巡航，同时车内又异常安静的驾驶质感。这种低调的机械美学，在那个只有内燃机的年代里确实可以拥有相对较高的溢价。
按照宝马和 Alpina 在 2022 年签署的协议，2026 年 1 月 1 日是宝马正式掌管这个品牌的节点。如今的 Alpina 彻底结束了过去那种作坊式的生产模式，开始正式作为宝马集团旗下的独立子品牌，去承担更重的战略任务。
但在主流产品大面积官降的背景下，Alpina 的处境变得有些微妙。
宝马急需在 150 万到 300 万的价格真空地带筑起一道围墙。目前，顶配的 7 系向上触达不到超豪华的门槛，而劳斯莱斯又有点过于昂贵。迈巴赫 S 级之所以能在中国市场长期垄断这个细分领域，靠的是多年积攒下来的商务地位认知。
宝马的劣势在于，Alpina 在中国缺乏这种「社会地位」的标签。
虽然 BMW ALPINA 在尝试通过 G72 这种独立的内部代号来证明自己的原生属性，但这种优势在当下很难被量化。
G72 对应的是全新一代 B7，宝马专门为它申请了一个不同于原厂 7 系的编号，意味着它的研发已经来到了源头，不再是拿一辆 7 系过来「修修补补」。
然而，且不论 BMW ALPINA 这个品牌能不能抢赢迈巴赫，在如今这个时代，这种「向上」的突围能否为宝马对冲掉「向下」降价带来的品牌稀释，目前还是一个未知数。
当购入门槛被进一步拉低，宝马品牌的「尊贵感」正在经受前所未有的考验。此时把 Alpina 品牌化并推向台前，是宝马在尝试守住自己定义百万级座驾的最后权利。
如果 BMW APLINA 最终无法在中国市场建立起类似于迈巴赫那样的社会共识，它很可能沦为一套更昂贵的原厂选装件。
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